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爱马仕公文包里的“秘密”

发布时间:2018-11-30 16:12:16    来源:观瞻网    频道:业界新闻

01 空降“百贝母婴”

这是王浩空降“百贝母婴”的第三天。

他像往常一样,早起晨跑了40分钟,回家匆匆吃过早饭,打开衣柜换上淡粉色衬衫,习惯性地再披上西装。才穿上没几秒,他就皱起了眉,春末的气温不上不下,让人有种“穿上热,脱下冷”的尴尬,他踌躇了几秒,还是把西装放回到衣柜里,顺手拿起挂在椅背上的爱马仕皮质公文包出门了。

王浩本来是一家某知名品牌饮料公司市场部的总监,在一次营销策划中,他想到果汁只不过是生活的调味品,而水却是生活的必需品,于是创造性地将普通果汁更名为“某某水”,使销量大增。由此被百贝母婴的HRD相中,高薪挖来解决公司目前的困境。

来公司两天整,他初步了解了公司目前的情况:百贝母婴是一家母婴线下渠道店,现在小具规模,在上海开了近三十家连锁店,主要销售一些母婴类的产品,像奶粉,纸尿裤,儿童玩具之类。但是这几年店的生意一直不温不火,营业额很高,利润率却很低。原因是:现在母婴市场的市场占有率趋于白热化,主流品类占据了市场大量空间,比如对于儿童纸尿裤来说,金佰利公司的“好奇”、宝洁公司的“帮宝适”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”、花王公司的“Merries”等公司的销售量占了整个市场总销售量的80%,主流品牌太强势了,母婴店的地位非常被动,品牌强大,对渠道的欺压就大,营业额虽高,但成本也高。这就是利润率低的根本理由了。

02 两条挨得很近的曲线

进公司后,他就召集了各小组的负责人开会,针对这个困境收集大家的建议。

销售总监开始做报告,展示了几个月以来公司的营业额和利润率的曲线,两条曲线挨得很近,ppt上密密麻麻地堆砌了许多数据。

王浩清了清嗓子:“说重点吧,直接说数据分析得出的原因和结论。”

销售总监擦了把额头的汗,快速翻过了几页ppt,说道:“母婴店的主要产品是纸尿裤奶粉这种刚需类产品和玩具辅食等长尾产品,刚需类产品销量高,但利润率非常低;长尾产品虽然利润较高,但销量很低,这就导致了我们的总利润偏低。”

王浩摸着下巴听着,心里诧异了一下,隐约感觉长尾产品可以做文章。

他了解完情况总结道:“想提高利润率不是一个简单的加减法问题,母婴市场的情况大家应该比我了解,降低成本和提高价格都不是行得通的办法。我们得跳脱出这个加减法的死胡同,大家有什么思路可以提出来。”说完,王浩抬起头看着各个负责人。

会议室里瞬间安静了,没有人抬头迎接王浩的对视。

王浩尴尬的收回了视线,说道,“没关系,不急,大家可以回去想想,明后天这个时间再开会讨论一下,散吧。”说罢离开了会议室。

留下的人松了一口气,销售总监对旁边的人说;“感觉王浩,像是来解决问题的。”

03 藏在公文包里的秘密

王浩回到办公室,看到桌子上有一个迷宫摆设。他心想,真是让我来走迷宫的,走到死胡同了。

“古希腊人总结过走出迷宫的定律,遇到死胡同一定要立刻回头。”一个带点电音的女声幽幽地冒了出来。

“谁?!”王浩警觉地将腰直了起来,以为有人在恶作剧,环顾四周,发现空无一人。他感觉到自己的汗毛瞬间立起来了。

“你能别压着我吗?”有人似乎在他背后说话,吓得他直接从椅子上蹿了起来,扯着嗓子问:“到底是谁?!”

“别激动,我是爱马仕,别名赫尔墨斯,”爱马仕公文包上忽然出现一个虚拟显示屏,一个黑头发、黄皮肤,长着一张中国大众脸的女性直直地盯着王浩,“我是古希腊掌管商业的神,今年4002岁,在这四千年间,我藏匿于各个角落,见证着人类世界的商业发展。近一两百年,我发现公文包是个很好的藏身之地,有利于我了解每个公司的运作模式以及发展情况......”还没等赫尔墨斯说完,王浩就开始翻箱倒柜找起东西来,嘴里还一边咕哝着:“现在科技怎么这么发达了,不戴眼镜,也能玩VR,肯定有遥控器在我办公室里,谁在恶作剧?!”

“我是来帮你解决问题的。不是想跳出死胡同吗?”赫尔墨斯微笑地看着他。

王浩停了下来,直愣愣地盯着虚拟屏幕问:“你怎么知道?”

“我怎么知道不重要,我知道什么比较重要。这几年藏在公文包的经历让我积累了数以万计的真实案例,我把它们归纳总结和演绎,形成了一套牢不可破的知识框架,比现在所谓的计算机、大数据要厉害。”赫尔墨斯略显得意。

那为什么选择帮我?”王浩将信将疑。

“机缘巧合,算是随机性的一种体现吧。记得上一次我现身,是在1985年,有个叫乔布斯的人被苹果公司董事逐出苹果,我当时就在他的公文包里。”

“你的意思是,你能帮助我成为下一个乔布斯吗?”王浩的眼睛突然亮了起来,心里信了一大半。

“别做梦,我帮过成千上万的人,不是每个人都能成为像乔布斯这样的。”赫尔墨斯如实说道。

04 最重要的人

“你现在有走出死胡同的意识了,但是不知道怎么走,你知道为什么吗?”

王浩摇了摇头,不可思议的感觉仍然占据了他意识的大部分。

“我提示你一下,20减去8等于12,3乘4也等于12。虽说条条大路通罗马,但最明显的路你们就是看不到。你们的问题不是局限在加减法里了,你们是忘了最重要的人。”赫尔墨斯皱着眉头说。

“最重要的人?”王浩陷入深思。

赫尔墨斯紧紧盯着王浩,害怕自己选中一个无能之人。

“你是说…消费者?!3乘4也等于12?消费者才是利润率的关键!等一下,利润率还取决于消费者数量和消费金额,对吧?!”王浩笃定的望着赫尔墨斯。

“聪明,来人了。”

赫尔墨斯瞬间消失了。

05 公鸡与宝玉

“咚咚咚......”突然传来了一阵敲门声

“王总好,我是咱们公司的销售总监Janet,就公司现在的问题,我有一些想法。”

“嗯,怎么说?”王浩身体微微前倾,表现出了极大的兴趣。

“我们可以调整一下我们的产品结构,既然玩具等长尾产品利润高,我们就想办法提高玩具等长尾产品的销售量,加大宣传、促销都可以。”

“加大玩具的宣传力度确实能够短时间内提高玩具的销量,可玩具不是刚需,一下子卖掉这么多,其实是在透支整年的消费量,这无异于是杀鸡取卵,利润率在得到短暂的提升后会长时间低迷下去的。”王浩停顿了下,摸了摸下巴。

“但是调整产品结构应该是一个正确的方向,长尾产品也的确有文章可以做。关键是我们为什么要调整产品结构,咱们不能虎视眈眈地盯着利润率啊。Janet你先回去,我们明天在会议上再讨论。”王浩说道。

“刚刚那个人的眼光过于短浅了,”Janet刚走,赫尔墨斯就跳了出来,吓得王浩一个哆嗦。

“我也认为这种做法未免也太过粗暴了”,王浩猛点头,他觉得自己找到了共鸣,这个赫尔墨斯很懂他。

“看你一筹莫展的,我给你讲个我们古希腊的寓言故事吧。” 赫尔墨斯笑着说,

“一只公鸡在田野里为自己和母鸡们寻找食物。他发现了一块宝玉,便对宝玉说:‘若不是我,而是你的主人找到了你,他会非常珍惜地把你捡起来;但我发现了你却毫无用处。我与其得到世界上一切宝玉,倒不如得到一颗麦子好。’”

王浩脱口而出:“嗯,自己需要的东西才是最珍贵的。”

“那你知道你的顾客的麦子是什么了吗?若你知道,就知道该如何调整你们的产品结构了。”赫尔墨斯端了杯茶,喝了起来。

王浩一屁股坐在椅子上,叹道:“是啊, 可我对现在的顾客非常陌生,不知道他们是谁,有什么样的消费偏好,对什么活动感兴趣。”

06 长尾产品产生的化学反应

王浩决定立刻和客户中心部门召开会议,他念叨着他们之前的CRM提案。

“嗯,领悟力不错。”赫尔墨斯夸奖道, “如果能让所有顾客都成为你的会员,那你就能很快与他们发生第一层连接,这很好!”

“不过,CRM这个交通工具,我现在还得找个入口将它引进过来啊,要找个契机让顾客变成会员….”王浩若有所思。

赫尔墨斯不急不慢地说:“顾客需求中,儿童玩具是个很好的切入口。试想一下,如果你继续优化玩具,以低的价格高的质量出售,接下来会发生什么?”

“顾客争相购买,对店面的评价提高。”王浩眼睛发着光,似乎明白了什么。

“对!顾客对整个店面的评价提高,就建立了粘度,粘度就是信任度、忠诚度,一旦顾客信任我们这个渠道,就会多来逛逛。”赫尔墨斯缓缓说来。

“你的意思是,通过出售高性价比的玩具建立顾客对我们的信任度,从而卖出更多的纸尿裤和奶粉。” 王浩身体微微前倾,表现出了极大的兴趣。

“聪明。而且玩具不是刚需,出售的数量远远低于纸尿裤和奶粉,即使毛利润不高,甚至没有利润也不会让我们损失很多,但它却会大大加深顾客对我们的信任。通过这层信任,顾客会理所当然地觉得店里其他的商品也具有高性价比的优点,从而刺激他们购买奶粉、纸尿裤这些刚需的产品。”赫尔墨斯解释道。

“也就是说,我们用了极小的代价换来很高的回报,这些奶粉,纸尿裤也算是婴儿的日常用品了,卖得比儿童玩具多得多!”王浩兴奋地站了起来。

07 母婴市场的信任至上

王浩召集了各个部门的负责人,说道:“我们想要解决现在公司的利润困境,应该从消费者的需求入手。我们现在需要学会舍弃,有舍才有得,所以,首先要启用CRM代理公司,让每天人来人往的顾客和邻居们都变成会员,舍弃一些产品的利润,让会员价约等于进货价。然后,我们需要更多的洞察,而这些洞察只有和消费者建立联系才能够得到。当我们赋予玩具这些长尾商品物美价廉的性格,引入更多的忠实会员,要积极地倾听他们的声音,分析他们的购物需求。。”

“我们要看看,好的质量和低的价格,会在消费者身上产生什么样的化学反应。”王浩说罢离开了会议室。

留下会议室的人一脸错愕,销售总监呆呆的重复着:“好的质量和低的价格?”

玩具低价的策略持续了一段时间后,CRM公司的负责人Memphis也带着新鲜出炉的会员数据来公司了。

Memphis开始报告,“这两个月,在会员价的刺激下,共有3万6千名顾客注册成为我们的会员。通过对会员这几个月的数据进行了分析,玩具降价后,明显带动了会员购买其他刚需产品的积极性,从销售数据来看,纸尿裤和奶粉等刚需产品的销量有了明显的提升。玩具的质优价廉提高了顾客对店面的信任度和购买粘度。母婴市场的特殊性在于低价有时候难以打动顾客,信任度更能打动顾客。建立会员对品牌店面的长期信任度是提高利润率的关键。”

说到这里,Memphis停顿了一下,认真的看着王浩,“其实王总,母婴市场的痛点就是好的产品只能通过贵的价格买到。经历了奶粉信任危机之后,也只敢通过贵的价格去买。这个贵,其实就是贵在信任度上了,母婴市场里,消费者的信任最值钱。而CRM的会员运营的核心就在于建立信任,咱得通过运营维系信任。“

“CRM就是把信任作为一种常态化的陪伴…” 王浩像是在自言自语,又像是期待和什么人说话。

08 沟通产生信任

王浩借着玩具产品继续发力。为了让第一批消费者传播儿童玩具的“高性价比”,王浩模仿“拼多多”的传播模式,鼓励消费者通过人际传播扩散玩具的高性价比,发现顾客有“送礼”的需求,新开“玩具”的礼品区,在包装上植入“百贝母婴”的品牌元素。这些举措使玩具销量提高了近两倍。

王浩看着办公室里的鱼缸,缓缓地说:“池子里的鱼只有这么多了,玩具毕竟不是刚性需求,即使把产品做到极致,也不能换回利润率的长时间增长;但现在“百贝母婴”品牌的信任搭建已经做得差不多了,这场仗,接下来该怎么打?。”

“玩具是个引子,重头戏一定只能是纸尿裤这种刚需产品,帮宝适的纸尿裤利润薄,你们想过找帮宝适的代工厂吗?”赫尔墨斯终于出现了。

王浩叹了口气:“大家都知道自产自销赚得多,可母婴产品太特殊了,母婴产品在国内是信任高危产品。哪怕是一线的母婴渠道商,都不敢切到纸尿裤和奶粉这种刚需品类。何况,我们也不能失去这些品牌给我们带来的流量啊。”王浩说着说着,眉头拧得更紧了。

“王浩,你家的毛巾是什么牌子的?”赫尔墨斯悠闲的喝着茶说道。

王浩一愣,说道:“毛巾拖鞋这些东西好像是我老婆负责的,她喜欢从网易严选上买家居日用品。”

赫尔墨斯回应道:“公文包你用爱马仕的,毛巾拖鞋你会用网易严选的,你的消费者也是一样的。不是每个品牌的溢价,都会有人买单。人是很现实的,品牌溢价溢出来的,是不得不购买这个品牌的理由。比如你买爱马仕是为社会地位,那妈妈们购买帮宝适,那个不得不的理由就是安全、和品牌提供的信任感。”

“可是我们前期的信任搭建,足够让消费者信任了吗?消费者如何相信我们的纸尿裤和帮宝适一样安全?”王浩摸着下巴回应道。

“而且,赫尔墨斯。网易严选有网易做它的后台,网易邮箱、网易云都可以成为它的流量平台,可我们没有这样的联系通道,失去品牌带来的流量后,我们的流量如何维系呢?”王浩皱着眉继续追问。

赫尔墨斯不慌不忙地答道:“玩具营销已经打开了你们的流量通道,为你们建立了良好的信任基础。我想告诉你的是,你迫切想要得到的消费者信任,不是一个瞬间动词,信任是一个延续性动词,并且会随时中断,而沟通,才会不断加强并维系这个信任。”

“还有,王浩,你们一直有联系通道的。只是你经常想不起来。”我对你的帮助到这里就结束了。我给你叫了个人来,这是最后送你的礼物。”赫尔墨斯说完就消失了。

王浩一个人愣在那里,久久没有回过神来。

09. 顾客至上

“王总你好,我是Memphis,是您的CRM代理公司的负责人,我是接到电话过来的。”

原来赫尔墨斯所说的联系通道是CRM。王浩心里一惊。

王浩清了清嗓子:“Memphis,我开门见山了,我现在想找帮宝适的代工厂做纸尿裤,我们需要做什么样的努力才能把顾客对帮宝适的信任转移到我们的产品身上?”

Memphis也一惊,说道“王总有胆识。但您说转移信任,我认为用信任重建、信任运营会更合适。帮宝适的代工厂的确能吸引顾客,将咱们的产品与安全联系起来。但要对这个产品要产生信任,还需要长久建设。CRM不仅是一个联系顾客的通道,它能够建立顾客信任的通道,CRM会为产品培养信任度、培养产品粉丝。这种信任的长久积蓄,不会逊于品牌带来的信任感。从策略层面考虑,CRM会帮助咱们了解顾客,分析会员的纸尿裤消费习惯和特点。”

王浩深受启迪:“有CRM来为我们产品建立并运营信任,流量和信任的问题就都能解决!”

在与Memphis讨论了“纸尿裤”具体的营销举措后,王浩通过CRM的分析报告发现,婴儿使用纸尿裤的年限是两年,且容易产生依赖性,妈妈一旦发现这个纸尿裤适合孩子,就不会轻易更换。

Memphis分析道,“这说明顾客的纸尿裤购买是一种长期行为,说服顾客信赖某款纸尿裤也需长期发力,使之形成习惯,对我们产品形成依赖心理。”

这让王浩萌生出了一个大胆想法:如果我们赠送半年量的纸尿裤,让顾客习惯用我们家的产品,接下来的一年半正常出售,那样一来,后一年半的利润将很好得弥补开始半年的亏损,使两年的总利润提高。

“这半年继续卖帮宝适的产品,等一年后帮宝适会被咱们的产品挤压的。”Memphis笃定道。

王浩立刻组织了一次会议评估决策的效果。这一次,这个策略获得了大家一致的赞同,特别是销售部门,大力支持并且很快地落实了下去。

10.赫尔墨斯去了别人的公文包

送半年纸尿裤活动开始后,消费者纷纷被“送半年纸尿裤”活动所吸引,纷纷来领取半年赠送的量。这半年间,店面的总利润率出现了明显的下滑。但随着时间的推移,到店购买百贝母婴纸尿裤的顾客越来越多,购买量也越来越多。百贝母婴纸尿裤的销量快速上升,持续一段时间之后,帮宝适等品牌纸尿裤在店里最终下架了。

这期间,百贝母婴的CRM管理系统与顾客进行了非常多的沟通与互动,CRM通过对会员的行为数据进行分析后,还发现会员在母婴“购物时,可能会被孩子的事宜或哭闹影响,于是王浩在门店设立“儿童乖乖区”,设立密闭空间,放置免费儿童零食和儿童玩具方便妈妈们对孩子进行安抚,这一举措也大大提高了利润率。

如今,王浩和Memphis成了好朋友,CRM的理念也深驻他心。王浩已经不再背爱马仕公文包了,他不想再遇到问题时下意识地看公文包,他不再渴望墨尔赫斯的出现,虽然他有时候会想念赫尔墨斯。他不知道的是,现在在别人公文包里的赫尔墨斯,也常常嘀咕他的名字。(文/智简CRM孟伟)

----------正文完----------
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